Nischföretag utmanar Nike och Adidas

Om du varit ute och joggat eller bara promenerat på gatan den senaste tiden, har du förmodligen sett träningskläderna med ett stort X på ena låret och logotypen 2XU (Two Times You) på vaden.

Det något kryptiska namnet syftar på hur kroppens prestationsförmåga ökar, när klädernas kompression stimulerar blodets återflöde till hjärtat. Varumärket finns numera på tights, strumpor, linnen, t-shirts, badkläder och cykelhandskar.

Unika egenskaper
Sedan Clyde Davenport, Jamie Hunt and Aidan Clarke grundade 2XU i Australien för tio år sedan har företaget expanderat kraftigt. Tillväxttakten har ofta varit ca 25 procent årligen. Många har således varit beredda att betala för klädernas unika egenskaper. LMVH, som kontrollerar de lyxiga modeföretagen Dior och Louis Vuitton, äger idag 40 procent av aktierna i 2XU.

Framgången för det australiensiska varumärket visar att det oftast är bättre för ett nytt företag att dominera en nisch än att försöka ta en så stor andel som möjligt av hela marknaden. Senare kan nischmärket bredda sitt sortiment med nya produkter.

Andra exempel på denna strategi är Amazon och Google. Amazon började med att sälja böcker på webben. Idag är det världens största virtuella varuhus. Även Google har utvecklat nya affärsområden efter att ha lanserat en populär söktjänst i slutet på 90-talet.

USA-marknaden
I USA dominerar Nike med 60 procent av e-handeln för sportutrustning, medan Adidas och Under Armour står för 11 respektive 7 procent. Totalt sett är Nike störst i USA, medan Under Armour i början av året övertog andraplatsen från Adidas.

Amerikanska Under Armour började 1996 med att sälja t-shirts av ett särskilt material, så kallad mikrofiber, som håller idrottare torra även under svettiga förhållanden. Företaget har idag breddat sortimentet med skor och annan sportutrustning och omsätter över tre miljarder dollar årligen.

Att Adidas behållit en stark ställning i USA beror delvis på att man satsat på e-handel. Samtidigt har företaget genom förvärvet av Reebok utvidgat produktportföljen inom aerobics, ishockey, basket och amerikansk fotboll. Trots detta har Adidas tappat en del av sin skoförsäljning till andra företag.

I USA har 2XU ännu bara två egna butiker – i Santa Monica och Newport Beach i Kalifornien, men avsikten är att expandera även på den amerikanska marknaden. Företaget planerar för fler konceptbutiker och har värvat Scott Taylor, som suttit i styrelserna för Nike och Under Armour.

Varumärkesstrategi
Tillsammans har Nike och Adidas drygt 10 procent av den globala marknaden för sportutrustning. Genom webbutiker och sociala nätverk försöker de behålla sin marknadsledande position. På Nike+ kan man registrera idrottsprestationer via en applikation, som medföljer många mobiltelefoner.

Sociala nätverk är viktiga också för nischföretagen. Under 2013–15 köpte Under Armour mjukvaruföretagen MapMyFitness, MyFitnessPal och Endomondo, som utvecklar mobilapplikationer för vanliga motionärer.

Oavsett om ett varumärke är marknadsledande eller intar en nischposition som 2XU och Under Armour, är det företagets strategi som avgör varumärkets värde, det vill säga vad kunden är beredd att betala för produkten. Framgången för nischmärkena innebär att dessa nu måste börja efterlikna marknadsledarna, om de vill fortsätta expandera.

2XU och Under Armour måste således i framtiden förmå befintliga kunder att använda utrustningen mer, samtidigt som nya kunder och användningsområden måste tillkomma.