Amerikansk östkust dikterar modet

Det amerikanska klädmärket Ralph Lauren har tagit betydande marknadsandelar i Europa och Asien, samtidigt som man öppnat flera egna butiker, s k flagship stores, i Stockholm, Paris och Hong Kong med flera städer.

Ralph Lauren Corporation är ett holdingbolag, som designar, marknadsför och säljer kläder, accessoarer, parfymer och hemtextil över hela världen. Till företagets framgångskoncept hör att sälja en amerikansk livsstil till medelklassen.

Ralph Lauren drar sig inte för att göra dyra kopior av välkända plagg, såsom Lacostes pikéskjorta, Levi’s jeans och Adidas tennisskor. Ofta återkommer samma grundmodell i en mängd olika färger under flera säsonger. Stora volymer bidrar på detta sätt till lönsamheten i bolaget.

Metropoler
Ralph Lauren har sin hemvist på USA:s östkust, som man inte bara förknippar med metropolerna New York och Atlantic City utan också med Ivy League-universiteten Harvard och Yale och seglarstaden Newport.

Även modeföretagen Brooks Brothers, Calvin Klein och Nautica har sina huvudkontor på Manhattan, medan det ungdomligare Tommy Hilfiger residerar i New Jersey. Det var Brooks Brothers som år 1900 lanserade buttondownkragenpå vanliga skjortor. Idén kom från polospelare, som hade dolda knappar för att deras kragsnibbar inte skulle fladdra i vinden.

Ralph Lauren, som varit anställd på Brooks Brothers butik på Madison Avenue, insåg tidigt värdet av att kombinera mode med sport. År 1967 började han sälja egna slipsar under varumärket Polo. Hans företag sponsrar numera tennis, golf och USA:s olympier.

När Ralph Lauren på 70-talet började marknadsföra även skjortor och blusar, hotade Brooks Brothers med stämning, eftersom företaget ansåg sig ha ensamrätt till namnet Polo på vissa typer av plagg. Ralph Lauren löste tvisten genom att skriva sitt namn på etiketten till herrskjortorna, trots att han inte designat dem. Varumärket har idag blivit så inarbetat att hans företag fortfarande använder det, trots att man numera har fulla rättigheter till namnet Polo.

Ralph Laurens försäljningsframgångar torde till stor del hänga samman med att varumärkets laddning blivit allt viktigare på en marknad, där ett överutbud av produkter konkurrerar om en plats i kundernas medvetande.

Efterföljare
Många har försökt efterlikna Ralph Laurens affärskoncept. Till efterföljarna hör inte bara företag på den amerikanska östkusten, utan också schweiziskägda Gant (grundat 1949 i New Haven i nordöstra USA), brittiska Hackett London (1979) och Morris Stockholm med huvudkontor i Borås (2004).

Från och med 2015 gör Hackett London kläder till formel 1-stallet Williams Martini Racing. År 2005 värvade företaget chefsdesignern Michael Sondag från Tommy Hilfiger.

— I think of us as old England and Ralph [Lauren] as New England — we both draw from an old culture, säger Steve Hackett i en intervju i New York Times 2011.

Även Jan Alséns designermärke Morris Stockholm anknyter till amerikansk östkust, samtidigt som företaget vänder sig till en yngre målgrupp än Ralph Lauren och Gant. På sin webbplats visar Morris upp en blandning av ”quintessential British style” och ”continental European elegance”. Namnet på etiketten kommer från en butik för brittiskt herrmode, som fanns i Stockholm på 50-talet. Liksom Ralph Lauren och Steve Hackett försöker Jan Alsén skapa en proveniens åt sin design.

— Most people think the business was built by my grandfather or father. For heritage, people believe you had to be around for 100 years, säger Steve Hackett till New York Times.

Folk tror i allmänhet att man måste ha varit med länge för att bygga vidare på en tradition. Viktigare för företagets framgång är de associationer varumärket ger.